Webマーケティング

Webマーケティングの基礎概念「AIDMA」とは?今でも通用するの?

Webマーケティングを深めていくと「AIDMA(アイドマ)」という消費行動モデルにたどり着きます。

何かの頭文字を取ったネーミングであることは分かりますが、具体的にどんな意味を含んでいるのかよく分からないですよね?

 

AIDMAは、消費者がひとつの商品を知ってから購入するまでの心理的変化(流れ)をあらわしたものです。

それは、Webマーケティングを始める上で基礎知識となる概念です。

 

この記事では、AIDMAの具体的な意味を押さえると共に、変化の激しいインターネット界で新しく生まれた消費行動モデルについても触れていきます。

貴社がどのモデルを採用してWebマーケティングに取り組むのか?判断材料にしてください。

 

AIDMA(アイドマ)とは?消費者の行動プロセスを具体的に解説

AIDMA

1920年代に、アメリカの経済学者サミュエル・ローランド・ホールによって発表された「AIDMA」は、「消費者が商品の存在を知ってから購入するまでの心理プロセス」を体系化したものです。

 

  • Attention(認知)
    ⇒商品の存在を知る「へぇ~、こんな商品あるんだ~」
  • Interest(興味)
    ⇒商品に興味を持つ「ちょっと良さそう・・・」
  • Desire(欲求)
    ⇒商品への興味が深まる「もしかしたら、あの悩みを解決してくれるかもなぁ・・・」
  • Memory(記憶)
    ⇒商品を思い出す「やっぱあの商品気になる!」
  • Action(行動)
    ⇒商品を購入する「買います!」

 

ターゲット層に気持ちよく購入してもらうには、AIDMAの心理プロセスに合わせたコミュニケーションを取りましょう!ということです。

 

ではこのAIDMAを、インターネットを使った販売活動であるWebマーケティングに照らし合わせてみましょう。

Attention(認知)

【消費者の心の声】
「へぇ~、こんな商品あるんだ~」

【売り手の目標】
まずは知ってもらうための認知活動

【Web上での動き方】
SEO対策・SNSマーケティング・Web広告で、公式サイトやランディングページに誘導

▼▼▼

Interest(興味)

【消費者の心の声】
「ちょっと良さそう・・・」

【売り手の目標】
商品評価のための情報提供

【Web上での動き方】
誘導先の公式サイトランディングページで情報提供

▼▼▼

Desire(欲求)

【消費者の心の声】
「もしかしたら、あの悩みを解決してくれるかもなぁ・・・」

【売り手の目標】
ニーズとウォンツの喚起

【Web上での動き方】
公式サイトやランディングページでお客様のBefore&After(購入することでどんな未来を手に入れたか?)を紹介

▼▼▼

Memory(記憶)

【消費者の心の声】
「やっぱあの商品気になる!」

【売り手の目標】
購入動機の提供

【Web上での動き方】
メルマガやLINE公式アカウントの登録を促し、期間限定キャンペーンなど継続的な情報配信を実施。もしくは、リマーケティング広告。

▼▼▼

Action(行動)

【消費者の心の声】
「買います!」

【売り手の目標】
購入機会の提供

【Web上での動き方】
公式サイトやランディングページで商品を再びオファー。EC機能(申し込みフォーム・決済など)の最適化

 

どんなタイプの情報をいつのタイミングで出すか、消費者の心理状態に沿わせながら接触していく様子がイメージできましたか?

企業のWeb担当者
企業のWeb担当者
なんとなくわかった気がするけど、何かしっくりこない気もする・・・。

 

はい、その「しっくりこない感じ」は合ってます!

というのも、「AIDMA」は1920年代に提唱された消費行動プロセス。

インターネットを使って一瞬でさまざまな情報が手に入る現代から見ると、ちょっと上手くいきすぎなモデルなんですね。

言わば、”基本形”といった感じでしょうか。

 

今の消費者は、とある商品を知ったら、インターネットを使ってよく似た商品と比べます。

売り手が発する情報が本当かどうか、確かめる情報検索だってします。

さらに、検索エンジンを使っている人、SNSを使っている人、行動パターンもそれぞれ。

 

インターネットが絡む現代の消費行動プロセスは、昔に比べてずっと複雑化しているのです!

 

というわけでここからは、Webマーケティングをするなら覚えておきたい、AIDMAの発展型に当たる消費行動プロセスを6つをご紹介します!

 

①「検索される」が前提のAISAS(アイサス)

AISAS

1995年に電通が発表。

「購入前に、商品に関する検索がおこなわれる」ことを前提にした消費行動プロセスです。

 

  • Attention(認知)
    ⇒商品の存在を知る「へぇ~、こんな商品あるんだ」
  • Interest(興味)
    ⇒商品に興味を持つ「ちょっと良さそう・・・」
  • Search(検索)
    ⇒検索して調べる「本当に自分にとっていい商品なの?検索して調べよう」
  • Action(行動)
    ⇒商品を購入する「納得したから買います!」
  • Share(情報共有)
    ⇒商品の評価を共有する「口コミ投稿しよっかな」

 

Attention(認知)&Interest(興味)

【消費者の心の声】
「へぇ~、こんな商品あるんだ~」「ちょっと良さそう・・・」

【売り手の目標】
まずは知ってもらうための認知活動(商品名検索されることに注力)

【動き方】
キャッチコピーやリッチメディア(動画・音声・画像)を用いたインパクト重視の広報活動で、公式サイトやランディングページに誘導

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Search(検索)

【消費者の心の声】
「本当に自分にとっていい商品なの?検索して調べよう」

【売り手の目標】
商品評価のための情報提供

【Web上での動き方】
誘導先の公式サイトやランディングページで、丁寧に情報提供

▼▼▼

Action(行動)

【消費者の心の声】
「納得したから買います!」

【売り手の目標】
購入機会の提供

【Web上での動き方】
EC機能(申し込みフォーム・決済など)の最適化

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Share(情報共有)

【消費者の心の声】
「口コミ投稿しよっかな」

【売り手の目標】
情報共有の動機の提供

【Web上での動き方】
「口コミや感想の投稿でプレゼントがもらえる!」など、消費者巻き込み型企画の運営。

 

AISASを用いたマーケティング事例では、「結果にコミットする」のライザップが有名です。

インパクト大のCMで「何コレ?検索してみよう!」という気持ちを喚起させ、公式サイトに誘導。

公式サイトでは、消費者が知りたいことに先回りして丁寧に答え、納得して申し込みができる導線を作っています。

 

②「類似商品と比較検討される」が前提のAISCEAS(アイセアス)

AISCEAS

2005年にマーケティング会社のアンヴィコミュニケーションズが発表。

「購入前に類似商品の情報を取り寄せて比較検討する」のプロセスが加わったモデルです。

 

  • Attention(認知)
    ⇒商品の存在を知る「へぇ~、こんな商品あるんだ」
  • Interest(興味)
    ⇒商品に興味を持つ「ちょっと良さそう・・・」
  • Search(検索)
    ⇒検索して調べる「本当に自分にとっていい商品なの?検索して調べよう」
  • Comparison(比較)
    ⇒類似商品の情報を集めて比べる「他にももっといいものあるかも・・・」
  • Examination(検討)
    ⇒どれを選ぶか検討する「自分にとって最もメリットのある商品はどれ?」
  • Action(行動)
    ⇒商品を購入する「自分にとって一番いいもの買います!」
  • Share(情報共有)
    ⇒商品の評価を共有する「口コミ投稿しよっかな、SNSにアップしよっかな」

 

Attention(認知)&Interest(興味)

【消費者の心の声】
「へぇ~、こんな商品あるんだ~」「ちょっと良さそう」

【売り手の目標】
まずは知ってもらうための認知活動(商品名検索されることに注力)

【動き方】
キャッチコピーやリッチメディア(動画・音声・画像)を用いたインパクト重視の広報活動で、公式サイトやランディングページに誘導

※必ず他社と比較検討されることを念頭に置き、自社ならでは「強み」を確立させておく。

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Search(検索)

【消費者の心の声】
「本当に自分にとっていい商品なの?検索して調べよう」

【売り手の目標】
商品評価のための情報提供

【Web上での動き方】
誘導先の公式サイトやランディングページで丁寧に情報提供。

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Comparison(比較)&Examination(検討)

【消費者の心の声】
「他にももっといいものあるかも・・・」
「自分にとって最もメリットのある商品はどれ?」

【売り手の目標】
再来訪につながる仕組みづくり

【Web上での動き方】
メルマガやLINE公式アカウントの登録を促し、自社独自の「強み」や期間限定キャンペーンなど継続的な情報配信を実施。もしくは、リマーケティング広告。

▼▼▼

Action(行動)

【消費者の心の声】
「自分にとって一番いいもの買います!」

【売り手の目標】
購入機会の提供

【Web上での動き方】
EC機能(申し込みフォーム・決済など)の最適化

▼▼▼

Share(情報共有)

【消費者の心の声】
「口コミ投稿しよっかな、SNSにアップしよっかな」

【売り手の目標】
情報共有の動機の提供

【Web上での動き方】
「口コミや感想の投稿でプレゼントがもらえる!」など、消費者巻き込み型企画の運営。

 

AISCEASの成功事例は、オフィス用品ネット販売のアスクルです。

テレビCMなどで認知と興味付けをおこない、使いやすさに徹底的にこだわったECサイトへ誘導。

いったん他社との比較のためサイトから離れたユーザーも「一番使いやすい」という理由で再来訪する流れを作っています。

 

③「売り手より口コミを信じる」VISAS(ヴィサス)

VISAS

2010年に、ITビジネスアナリストの大元隆志氏が発表。

売り手の情報より、消費者の意見(口コミ)が商品の発見に繋がったり、購入の判断基準になることを示した消費行動プロセスです。

2000年ごろから何度も話題になった、産地や性能の偽装問題により、売り手が発信する情報に不信感を抱く消費者が多い背景が読み取れます。

 

  • Viral(口コミ)
    ⇒SNSなどの口コミで商品を知る「へぇ~、こんな商品あるんだ」
  • Influence(影響)
    ⇒口コミ発信者に影響を受ける「モデルのAさんも使ってるのか~・・・」
  • Sympathy(共感)
    ⇒口コミ発信者の影響で商品に共感する「モデルのAさんが良いと言うから良いに違いない」
  • Action(行動)
    ⇒商品を購入する「私も使ってみよう!」
  • Share(情報共有)
    ⇒商品の評価を共有する「口コミ投稿しよっかな、SNSにアップしよっかな」

 

Viral(口コミ)&Influence(影響)

【消費者の心の声】
「へぇ~、こんな商品あるんだ~」「モデルのAさんも使ってるのか~・・・」

【売り手の目標】
まずは知ってもらうための認知活動(第三者に広めてもらうことに注力)

【動き方】
良い口コミが流れるように商品力を上げる・インフルエンサーと協力体制を作る

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Sympathy(共感)

【消費者の心の声】
「モデルのAさんが良いと言うから良いに違いない」

【売り手の目標】
商品評価のための情報提供

【Web上での動き方】
公式サイトやランディングページで商品の情報提供

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Action(行動)

【消費者の心の声】
「私も使ってみよう!」

【売り手の目標】
購入機会の提供

【Web上での動き方】
公式サイトやランディングページのEC機能(申し込みフォーム・決済など)を最適化

▼▼▼

Share(情報共有)

【消費者の心の声】
「口コミ投稿しよっかな、SNSにアップしよっかな」

【売り手の目標】
情報共有の動機の提供

【Web上での動き方】
「口コミや感想の投稿でプレゼントがもらえる!」など、消費者巻き込み型企画の運営。

 

VISASを使った事例に、レンタルサーバーサービスのmixhostが挙げられます。

SNSでフォロワー数が多い有名ブロガーさんの紹介記事を拡散のきっかけとし、契約者数を伸ばしています。

新たな契約者もインターネットと親和性が高く、使ってみての感想などを積極的にSNSで発信しています。

 

④「SNSで共感」が起点のSIPS(シップス)

SIPS

2011年に電通が発表。

偶然発見した情報が「感動した・おもしろい・役に立った、だから興味が湧いた」という心理から始まる消費行動プロセスです。

拡散文化のあるSNS上で起きやすい傾向があります。

 

  • Sympathize(共感)
    ⇒見つけた情報に共感する「この企業の公式アカウント素敵、おもしろい!」
  • Indentify(確認)
    ⇒自分にとって有益か確認する「フォローしても問題ない?世間の評判は?」
  • Participate(参加)
    ⇒フォローに当たる行動を起こす「”いいね”や”リツイート”しよう!」「買ってみよう!」
  • Share&Spread(共有と拡散)
    ⇒フォローしたことを表明する「拡散して他の人にも教えてあげよう!」

 

Sympathize(共感)

【消費者の心の声】
「この企業の公式アカウント素敵、おもしろい!」

【売り手の目標】
ユーザー参加型の企画立案&認知活動

【動き方】
「参加してもらうこと」に重点を置いた企画設計・SNS運用(広告、フォロワーとのコミュニケーションなど)

※企画発表前に、一定数のフォロワーを獲得しておく。

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Indentify(確認)

【消費者の心の声】
「フォローしても問題ない?世間の評判は?」

【売り手の目標】
発信者評価のための情報提供

【Web上での動き方】
アカウント情報を整える(デザイン・企業情報・公式サイト等の基本情報)

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Participate(参加)

【消費者の心の声】
「”いいね”や”リツイート”しよう!」「買ってみよう!」

【売り手の目標】
盛り上がりの演出

【Web上での動き方】
参加型企画の途中結果を発表するなど、多くの人たちで盛り上がっていることを演出する。

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Share&Spread(共有と拡散)

【消費者の心の声】
「拡散して他の人にも教えてあげよう!」

【売り手の目標】
情報共有の動機の提供

【Web上での動き方】
「〇〇と思ったらリツイート!」など、情報拡散しやすい環境を作る。

 

SIPSの事例で記憶に新しいのは、「花王アタック×進撃の巨人コラボ企画」です。

人気漫画の潔癖症キャラを洗剤のパッケージに起用するという企画は、一般消費者の間で大きな話題となりました。

パッケージの種類を”いいね”か”リツイート”で選んでもらう(参加できる)仕組みもヒットし、情報拡散の勢いを生むことに成功しています。

 

⑤「有益な情報の発見」から始まるDECAX(デキャックス)

DECAX

2015年に電通が発表。

コンテンツマーケティング(消費者にとって役立つ情報を消費者自身が見つけ、その発信者に信頼を置くことで購入につながるモデル)の行動プロセスをあらわしています。

 

  • Discovery(発見)
    ⇒消費者が有益な情報を発見する「疑問解消のためにネット検索してたら、役立つ記事見つけた!」
  • Engage(関係)
    ⇒情報発信元と関係を深める「他の記事も読んでみよう」「誰が書いてるの?」
  • Check(確認)
    ⇒情報発信元の商品について確認する「こんな商品あるんだ」「無料お試しサービス使ってみよう」
  • Action(行動)
    ⇒商品を購入する「納得したから買います!」
  • eXperience(体験と共有)
    ⇒商品体験を情報共有する「口コミ投稿しよっかな、SNSにアップしよっかな」

 

Discovery(発見)

【消費者の心の声】
「疑問解消のためにネット検索してたら、役立つ記事見つけた!」

【売り手の目標】
お役立ちコンテンツの認知活動

【Web上での動き方】
コンテンツSEO・SNSマーケティング・Web広告で、お役立ちコンテンツ(ブログ型の情報メディア)に誘導

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Engage(関係)

【消費者の心の声】
「他の記事も読んでみよう」「誰が書いてるの?」

【売り手の目標】
発信者評価のための情報提供

【Web上での動き方】
メディア内を回遊できる仕組みづくり。発信元の情報(企業情報・何の専門家か?など)の明示。

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Check(確認)

【消費者の心の声】
「こんな商品あるんだ」「無料お試しサービス使ってみよう」

【売り手の目標】
商品評価のための情報提供

【Web上での動き方】
メディア内に提供サービスの紹介ページを設置。

気軽に試せるサービスと引き換えに、メルマガやLINE公式アカウントの登録を促す。その後は、お役立ちコンテンツや期間限定キャンペーンなど継続的な情報配信を実施。

もしくは、リマーケティング広告。

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Action(行動)

【消費者の心の声】
「納得したから買います!」

【売り手の目標】
購入機会の提供

【Web上での動き方】
EC機能(申し込みフォーム・決済など)の最適化

▼▼▼

eXperience(体験と共有)

【消費者の心の声】
「口コミ投稿しよっかな、SNSにアップしよっかな」

【売り手の目標】
情報共有の動機の提供

【Web上での動き方】
メディア内にSNSシェアボタンを設け、「役立ったからシェア」の流れを作る。

 

DECAXを個人でも実践できる例として、株式会社ファンファーレの松原潤一氏が挙げられます。

コンテンツマーケティングに関するスクールを運営。

その入り口(知ってもらうきっかけ)として、専門的なノウハウを分かりやすく解説した記事を多数公開し、ネット検索から見つけてもらう流れを作っています。

 

⑥「広めたい派×買いたい派」の相乗効果 Dual AISAS(デュアルアイサス)

Dual AISAS

2015年、電通とデジタルマーケティング会社のアタラ合同会社が共同で発表。

情報を広めたい消費者の中には、買いたいと潜在的に思っている消費者も含まれると想定。

広めたい消費者の影響で商品の認知度が上がり、それに比例して買いたい派の数も増えていくという二重構造の消費行動プロセスです。

 

【情報を広めたい派の行動プロセス】

Activate(起動・活性化)⇒ブランド情報を広め、買いたい派につなぐ
※下の4つをまとめてActivateと呼ぶ

  • Interest(興味)
    ⇒ブランド情報に興味を持つ「私でも参加できる面白い企画見つけた!」
  • Share(共有)
    ⇒ブランド情報に共感し共有する「楽しそう!友達にも教えてあげよう!」
  • Accept(受容)
    ⇒共有された情報を第三者が受け取る「この企画、参加者たくさんいるな~。私も!」
  • Spread(拡散)
    ⇒第三者がさらに拡散する「これは楽しい!友達にも教えてあげよう!」

 

【買いたい派の行動プロセス】

  • Attention(認知)
    ⇒商品の存在を知る「へぇ~、この企画はこの商品に関するものなんだ」
  • Interest(興味)
    ⇒商品に興味を持つ「ちょっと良さそう・・・」
  • Search(検索)
    ⇒検索して調べる「本当に自分にとっていい商品なの?検索して調べよう」
  • Action(行動)
    ⇒商品を購入する「納得したから買います!」
  • Share(情報共有)
    ⇒商品の評価を共有する「口コミ投稿しよっかな、SNSにアップしよっかな」

 

Attention(認知)&Interest(興味)

【消費者の心の声】
「へぇ~、こんな商品あるんだ~」「ちょっと良さそう・・・」

【売り手の目標】
まずは知ってもらうための認知活動(商品名検索されることに注力)

【動き方】
キャッチコピーやリッチメディア(動画・音声・画像)を用いたインパクト重視の広報活動で、公式サイトやランディングページに誘導

一部が「広めたい派AISAS」になる。

▼▼▼

Search(検索)

【消費者の心の声】
「本当に自分にとっていい商品なの?検索して調べよう」

【売り手の目標】
商品評価のための情報提供

【Web上での動き方】
誘導先の公式サイトやランディングページで、丁寧に情報提供

▼▼▼

Action(行動)

【消費者の心の声】
「納得したから買います!」

【売り手の目標】
購入機会の提供

【Web上での動き方】
EC機能(申し込みフォーム・決済など)の最適化

▼▼▼

Share(情報共有)

【消費者の心の声】
「口コミ投稿しよっかな」

【売り手の目標】
情報共有の動機の提供

【Web上での動き方】
「口コミや感想の投稿でプレゼントがもらえる!」など、消費者巻き込み型企画の運営。

「広めたい派AISAS」になる。

 

Dual AISASを積極的におこなっているのは、飲料メーカーのキリンです。

2015年から始まった「47都道府県の一番搾り」企画は、「地元ならではの一番搾りが楽しめる!」とSNSで話題になりました。(広めたい派AISAS)

さらに、実際に味わった様子を撮影して投稿できるプラットフォームを準備。(買った派AISASは、Instagramで専用ハッシュタグを付けて投稿する)

 

広める⇒知られる⇒興味を持って購入される⇒体験を広める⇒知られる・・・

という消費者の行動による好循環が生まれ、2017年には日本マーケティング大賞を受賞する一大キャンペーンとなりました。


 

以上が、AIDMAの発展型の消費行動プロセスである、

  1. 「検索される」が前提のAISAS(アイサス)
  2. 「類似商品と比較検討される」が前提のAISCEAS(アイセアス)
  3. 「売り手より口コミを信じる」VISAS(ヴィサス)
  4. 「SNSで共感」が起点のSIPS(シップス)
  5. 「有益な情報の発見」から始まるDECAX(デキャックス)
  6. 「広めたい派×買いたい派」の相乗効果 Dual AISAS(デュアルアイサス)

です。

 

結局、自社の商品を選んでもらうにはどれを採用すればいいの??

選択さまざまな消費行動プロセスを見ていくと、「で、結局ウチの商品を選んでもらうにはどれを採用すればいいの!?」と混乱してしまいますよね。

そこで、【売り手や商品の知名度】と【商品単価】の2つの軸から、分布図を作ってみました。↓

消費行動プロセス

上の図は、多くの人が潜在的に持つ

  • 値段が安いものなら、失敗しても痛手は少ない(損失回避)
  • 知名度のある企業や商品を選べば間違いない(社会的証明・認知容易性)

という2つの心理的傾向をもとに、各消費行動プロセスを当てはめていったものです。

 

まず、SNSをメインに認知活動をおこなうモデルの「SIPS」や「Dual AISAS」は、面白みのある情報や友達とのコミュニケーションを楽しむ消費者に情報が届きます。

その際、積極的に情報をシェアしたり、心理的抵抗なく参加したりできるのは、「有名で気軽に買えるもの」である傾向が強いです。

なので、どちらかといえばSIPSやDual AISASは、知名度のある企業のお手頃価格な商品と親和性が高いモデルと言えます。

 

それに比べると「VISAS」は、インフルエンサー(影響力のある人)に紹介してもらい、その人の権威性によって情報を広めていく性質を持ちます。

なので、売り手や商品の知名度があまり高くなくとも、成功する可能性を秘めています。

 

「AISAS」と「AISCEAS」は、消費者が商品情報を(主にネット検索で)調べて確認するプロセスが入ります。

ですので、いざ検索されたときに、消費者がさらにその商品に興味を持つような「公式サイト」の作り込みが重要になってきます。

 

売り手や商品の知名度が低く、単価が高い商品の場合は、有益なコンテンツを発信し続ける「DECAX」の実践によって、消費者の信頼を獲得することができます。

中小企業やフリーランス経営者が参考にするとよい消費行動プロセスです。

 

このように、Webマーケティングのスタート時に持っている前提条件で、どの消費行動プロセスを採用するかが変わります。

また、いざ認知活動をおこなおう!と決めたWeb媒体の中には、すでに競合他社がいることも珍しくありません。

なので、商品のコンセプトもハッキリさせておく必要があります。

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ただし、数ある行動プロセスの中から「コレに決めた!」という1つが決まれば、Webマーケティングは一歩前進します。

 

AIDMAを基本形とした6つの消費行動プロセス。あなたの商品は、どれに当てはまるでしょうか?

この記事を参考に、考えてみてくださいね!

ABOUT ME
佐々木絵美
佐々木絵美
通称”ささえみ”です。Webマーケティングユニット_musubuのコンテンツ(文章)設計担当です。WebサイトのSEO対策、キャッチコピーやランディングページなど「伝えるための文章作成」が得意。ブ〇ボンのお菓子を与えると喜びます。